Keď chce spoločnosť rásť organicky a chce ako prvá uviesť na trh úplne nový produkt a byť s ním úspešná, kladie si otázku: Ako správne a spoľahlivo generovať úplne nové produkty z hľadiska trhu? Chce úplne nový produkt s vysokou pridanou hodnotou pre zákazníkov, ktorý vytvorí masový dopyt.

Základným poznatkom, z ktorého vychádza tento nový prístup k inováciám produktov je, že inovácie produktov sú inovácie hodnotovej ponuky produktu, ktorá môže byť štrukturálne zmenená tak, aby spĺňala kritériá inovácie produktu.

Systémový a systematický pohľad na inovácie produktov

Počiatočná situácia

Existuje spoločnosť, ktorá má vlastný produkt, vlastnú výrobu a vlastný predaj. Predpokladajme, že spoločnosť zná potreby zákazníkov, spotrebiteľov (existujúcich, konkurenčných, ale aj  zákazníkov, ktorí ešte nie sú obslúžení).

Podľa mojich skúseností sú nové produkty v 95 % prípadov novou generáciou existujúcej kategórie produktov alebo novou podkategóriou existujúcej kategórie. Len 5 – 10 % sú úplne nové výrobky, nové z hľadiska trhu, t. j. ide o novú kategóriu, ktorá predtým neexistovala a nemá na trhu analógiu (skateboard, vyhľadávač Google, penicilín, hypotéka…).

Spoločnosti z hľadiska inovácie alebo potreby objaviť úplne nový produkt čelia dvom situáciám:

1. Čo bude úplne novou generáciou existujúceho produktu, aby to bola úspešná inovácia z hľadiska trhu aj z hľadiska spoločnosti?
2. Čo je z pohľadu trhu ešte neexistujúca produktová kategória, ktorú treba vyvinúť, aby to bola úspešná inovácia?

Firmy hľadajú spôsoby, ktorými by zvýšili pravdepodobnosť, že sa im podarí uspokojivo vyriešiť situácie 1. a/alebo 2. v obmedzenom čase a s obmedzenými zdrojmi. Nie náhodným spôsobom (brainstorming) alebo vsadením na šialeného kreatívca, ale systematickým, opakovateľným a spoľahlivým spôsobom, ktorý spĺňa ich kritériá na dobrú inováciu.

Táto štúdia sumarizuje systémové a systematické postupy, ktoré autor vytvoril a odskúšal v praxi. Zameriame sa na priemyselné aj spotrebiteľské produkty, finálne produkty aj subsystémy, fyzické aj digitálne, primárne aj komplementárne produkty. Zaoberáme sa viacrozmerným myslením o výrobku, ktoré poskytuje odpovede na otázky: Prečo? (aké správanie výrobku je žiaduce?), Čo? (aká štruktúra výrobku je vhodná?), Ako? (ako zmeniť produkt a dosiahnuť požadované správanie?). Nejde len o sólo pohľad na produkt, ale aj o väzby produktu na okolie ( firemné procesy, zákaznícke procesy, dodávateľské procesy…). Ide nám o retrospektívny, ale aj perspektívny časový pohľad na produkt. V širších súvislostiach sa dostaneme na úroveň sortimentov, platforiem a sieťových produktov.

Aby sme dospeli k štruktúrovanému, účinnému a spoľahlivému procesu, ktorý je použiteľný na akýkoľvek výrobok, v akejkoľvek situácii, musíme zaviesť (vysvetliť) tieto názory na inovácie produktov:

1. Podnikateľský pohľad – Čo je to produkt? Aké podnikateľské podoby má produkt? Čo znamená úplne nový produkt? A ako ho využiť na inováciu?
2. Systémový pohľad – Ako a prečo definovať systém na produkt? A ako ho využiť na inováciu?
3. Hodnotový pohľad – Čo na produkte predstavuje hodnotu pre zákazníka? Je možné zvýšiť hodnotu výrobku tak, aby ho zákazník preferoval medzi všetkými produktmi ponúkanými na trhu? Aká musí byť hodnota, aby uspel na trhu?
4. Časový pohľad – Ako využiť časový pohľad na výrobok pri inovácii?
5. Inovačný pohľad – Ako inovovať produkt, aby vznikol úplne nový produkt z pohľadu trhu?

Obr.1 Inovácia produktu si vyžaduje komplexný pohľad, ktorý zodpovedá firemnej a trhovej realite.

Podnikateľský pohľad na produkt

Čo je produkt a čo nie je

Produkt je čokoľvek, čo niekto potrebuje na uspokojenie svojich potrieb a je ochotný to kúpiť a zaplatiť za to. Služba na rozdiel od produktu tiež uspokojuje potrebu zákazníka, len s tým rozdielom, že zákazník je obsluhovaný, nechce vlastniť produkt a platí len za materiál, službu alebo výkon, ktorý sa spotrebuje na uspokojenie jeho potreby.

Produkt v obchodnom priestore

Priemyselný alebo spotrebiteľský produkt môže mať niekoľko podôb. Moja analýza ukázala, že dôležitý je funkčný pohľad na produkt, obchodný a odvetvový pohľad alebo pohľad na trh.

1. Podoba – funkčný pohľad na produkt

Produkt je nositeľom úžitkov. Keď uspokojujú potreby zákazníka, vytvára sa pre neho hodnota. Produkt je teda nositeľom funkčných vlastností, ktoré možno inovovať. Všetky úžitky produktu sú predmetom inovácie. Veľkosť zdrojov na prevádzku produktu je tiež hodnotou pre zákazníka. Predmetom inovácie sú preto zdroje produktu (priestor, energia, materiál, čas, informácie).

2. Podoba – Obchodné formy produktu

Rovnakú potrebu možno uspokojiť aj inými spôsobmi. Príkladom je potreba piť kávu, kde si zákazník môže kúpiť kávu (produkt) a pripraviť si ju doma alebo zaplatiť za služby bistra, ktoré kávu pripraví, a zákazník potom platí len za spotrebované množstvo, náklady na ľudskú prácu a zisk majiteľa bistra. Ukážeme si, ako sa na produkt a jeho podoby (od produktu k riešeniu, k službám, … alebo naopak) pozerať z podnikateľského hľadiska a ako tento pohľad využiť na vytvorenie úplne novej podnikateľskej podoby produktu. Tento pohľad súvisí s vlastníctvom produktu (vlastním a používam produkt, kupujem službu, ale nevlastním produkt).

3. Podoba – Odvetvové a trhové podoby produktu

Keď vznikne úplne nový produkt ako nová produktová kategória, obvykle je základom pre vznik primárneho odvetvia (antibiotiká, počítač, vlak…). Takmer okamžite začnú vznikať nové výrobky odvodené od primárneho výrobku. Napríklad primárny produkt potrebuje komplementárne produkty, príslušenstvo alebo niektorí zákazníci hľadajú digitálnu formu novovytvoreného produktu alebo inverzný produkt k primárnemu produktu.

Pri pohľade na trhy je možné vidieť produkty určené pre koncových zákazníkov (B2C), ale aj produkty určené pre podniky, t. j. pre podnikateľské subjekty B2B, ako aj produkty určené pre štátnu alebo verejnú správu (Business to Government) alebo s príchodom obchodných platforiem Customers to Customers (Uber, Airbnb).

Obr.2 Podnikateľské podoby produktu.

Systémový pohľad na produkt

Reálny produkt má nekonečné množstvo vlastností. Keď chceme analyzovať produkt ( kompletne a konkrétne), má zmysel vybrať len tie vlastnosti, ktoré nás zaujímajú, pretože nie je reálne zahrnúť všetky vlastnosti, skúmať ich vzťahy. Cieľom je vytvoriť nový systém analýzou a syntézou skúmaného systému. Ak potom na jeho základe vytvoríte reálny produkt, bude mať požadované cieľové správanie a požadované vlastnosti. To je cieľom systémového pohľadu na produkt.

Obr. 3 Produkt je technický systém, ktorý dokáže vykonať požadovanú transformáciu vstupov na výstupy.

Každý systém má dve vlastnosti:

1. Štruktúra ako množina prvkov a väzieb medzi nimi.
2. Správanie systému ako interakcia systému s okolím pod vplyvom vonkajších alebo vnútorných vstupných podnetov.

Pochopenie štruktúry systému z hľadiska inovácie je dôležité, pretože cielenou zmenou štruktúry (prvkov a relácií) je možné zlepšiť správanie systému.

Správanie systému je vlastne súčasťou hodnotovej ponuky produktu. Preto jeho poznanie, resp. poznanie cieľového správania, ktoré má pre zákazníka hodnotu, nám umožňuje inovovať ho tak, aby mal pre zákazníka hodnotu a zároveň bol konkurencieschopný voči ponuke konkurencie.

Pohľadom za hranice systému je možné identifikovať jeho okolie. Okolie tvoria iné systémy, ktoré sú v určitom vzťahu so skúmaným systémom. Do okolia možno započítať aj používateľov produktu, resp. nezákazníkov. Všetky systémy, ktoré zákazník používa v prostredí vášho systému, majú pre zákazníka hodnotu. Dôvodom, prečo sa zaujímame o okolie z hľadiska inovácie, je možnosť integrovať hodnotu z okolitých systémov do inovovaného systému, a tým zvýšiť hodnotu vášho produktu.

Hodnotový pohľad na produkt

Na dosiahnutie vysokej miery novosti nestačí iba technický pohľad na správanie a štruktúru produktu. V obchode nestačí technická finta (“ hodinky s vodotryskom“). Zákazník posudzuje, akú hodnotu má pre neho produkt, alebo presnejšie, akú pridanú hodnotu mu nový produkt ponúka. Preto definujme, čo je pre zákazníka na výrobku cenné, alebo aká je hodnotová ponuka výrobku.

Hodnota je relatívna vlastnosť

Hodnota je relatívna vlastnosť, ktorá vyplýva z interakcie medzi zákazníkom a produktom (buď v procese vývoja, alebo v procese samotného používania). Relatívnosť znamená, že ten istý produkt môže mať rôznu (menšiu, väčšiu, odlišnú) hodnotu, pretože každý zákazník má iné očakávania na správanie produktu. Relativita znamená, že hodnota „nesídli“ v produkte, vzniká až vtedy, keď je zákazník v procese interakcie s produktom, má potrebu a zdroje na jej uspokojenie. (Ak má len potrebu bez zdrojov, nie je zákazníkom. Alebo dokonca naopak, ak má zdroje a nemá potrebu kúpiť, nie je zákazníkom ponúkaného produktu). Rezidenčné vlastnosti výrobku spočívajú na produkte. Sú to vlastnosti produktu, ktoré pri interakcii s požiadavkami zákazníka vytvárajú hodnotu pre zákazníka ako stupeň uspokojenia jeho potrieb.

Hodnota produktu pre zákazníka je teda miera uspokojenia potrieb zákazníka, ktorú zákazník pri interakcii s produktom (virtuálne alebo fyzicky) dosiahne. Na jednej strane sú tu očakávania zákazníka a disponibilné zdroje na ich splnenie a na strane produktu sú tu všetky úžitky (želané a neželané) a cena alebo výdaje (kúpna cena, prevádzkové náklady, servisné náklady, poistenie…), ktoré sú spojené s realizáciou úžitkov.

Legenda: ΣP Potreby, ΣZ Dostupné zdroje, ΣY Ponúkané zdroje, ΣV Ponúkané výdaje, PH Δ Pridaná hodnota, +- Dôležitosť

Obr. 4 Hodnota sa vytvára, keď zákazník, ktorý má očakávania a zdroje, interaguje s ponúkanými úžitkami a výdajmi spojenými s ich vlastníctvom.

Inovácia produktu z pohľadu zákazníka ako hodnotová inovácia

Aby sa zmena produktu alebo služby v podniku mohla považovať za inováciu, mala by z pohľadu zákazníka spĺňať niekoľko kritérií súčasne.

Užitočnosť. V hodnotovej propozícii by nemalo byť nič zbytočné pre zákazníkov, nič, čo nepotrebujú, a zároveň by nemalo chýbať nič dôležité. Zvyšok hodnotovej ponuky by mal riešiť dôležité potreby zákazníkov. Ak je miera zhody medzi uvedenými požiadavkami zákazníka a ponúkanou ponukou hodnoty vyššia ako u existujúcich produktov na trhu, ste inovatívny.

Novinka pre zákazníka. Ak sa zákazníkov opýtate, čo chcú, oni vám povedia, čo chcú, a vy im to dáte, nie ste inovatívni, len sa prispôsobujete. Zákazník potom tlačí na cenu, pretože sa podieľal na formulácii niečoho nového, presne formuloval, čo by potreboval a ako. Musí to byť nové aj pre zákazníka. Kľudne sa zákazníkov pýtajte, ale vy ste odborník v danej oblasti a mali by ste prísť s niečím novým, čo zákazníkovi ani nenapadlo. Informačná a vedomostná výhoda musí byť na vašej strane. To znamená, že ak je počet nových, užitočných výhod, ktoré zákazník ani nedeklaroval, vyšší ako pri existujúcich výrobkoch na trhu, ste inovatívny.

Efektívnosť. . Ak je pridaná hodnota pre zákazníka, ako rozdiel medzi hodnotou ponúkaných výhod a nákladmi na ich získanie a prevádzku, vyššia ako na trhu, ste inovatívny. Niekedy pridaná hodnota nemusí byť nevyhnutne vyššia, stačí, ak je iná.

Konkurencieschopnosť. Keď zákazník uprednostní vašu pridanú hodnotu pred pridanou hodnotou konkurencie alebo hodnotou, ktorú má teraz, pridaná hodnota sa stáva konkurenčnou výhodou.

Paradox hodnotovej ponuky

Keďže hodnota je relatívna, t. j. závisí aj od očakávaní zákazníkov, z hľadiska inovácií má zmysel zvýšiť existujúcu hodnotovú ponuku produktu na trhu pre tých zákazníkov, ktorí očakávajú väčšiu, širšiu alebo úplne novú hodnotu. Pre nich má hodnotu.

Keď znížite tú istú existujúcu hodnotu pre zákazníkov, ktorí majú očakávania menšej alebo redukovanej hodnotovej ponuky, nová redukovaná hodnotová ponuka produktu má pre zákazníka tiež hodnotu:

1. Ponuka s vyššou hodnotou má pre zákazníka A hodnotu. Pre zákazníka, ktorý už má skúsenosti s existujúcou ponukou hodnoty a očakáva väčšiu, lepšiu, inú ponuku hodnoty, má nová ponuka hodnoty s týmito charakteristikami pre zákazníka hodnotu.
2. Ponuka s nižšou hodnotou má hodnotu pre zákazníka typu B. Pre zákazníka, ktorý už má skúsenosti s existujúcou ponukou hodnoty a má očakávania menšej, zníženej hodnoty, má nová ponuka hodnoty, ktorá ju spĺňa, pre tohto zákazníka hodnotu. Príkladom je ponuka nových, ale lacných automobilov Dacia, ktorou Renault vytvoril úplne nový nižší cenový segment v automobilovom priemysle, ktorý predtým neexistoval. Zákazníci mali možnosť kúpiť si buď ojazdené, lacné auto z druhej ruky od predajcu, alebo nové auto, ktoré bolo pre nich drahé.

Obr. 5 Pre zákazníka A má ponuka hodnoty väčšiu hodnotu ako existujúca ponuka hodnoty, pre ostatných zákazníkov B má ponuka hodnoty menšiu hodnotu ako existujúca ponuka hodnoty.

Časový pohľad na produkt

Vývoj hodnotovej ponuky v čase – makro pohľad

Skúmanie časovej trajektórie akéhokoľvek výrobku celkovo ako technického systému ukazuje, že každý technický systém sa snaží maximalizovať svoje prínosy v čase a zároveň minimalizovať zdroje na ich prevádzku.

Obr. 6 Evolúcia produktu ako optimalizácia hodnoty v čase.

Ak viete, aké výhody sa systém snaží maximalizovať a aké zdroje sa snaží počas evolúcie minimalizovať, môžete predpovedať, aká bude budúca hodnotová ponuka, ktorá ešte nie je na trhu, pretože evolúcia ukazuje smer, ktorým sa bude uberať. Takže je možné s vysokou pravdepodobnosťou generovať nové budúce hodnoty, ktoré má produkt tendenciu v priebehu času dosiahnuť. Nie je teda potrebné uplatňovať náhodný brainstorming o tom, aký by mohol byť produkt ďalšej generácie, ani sa pýtať zákazníkov. Pochopenie evolúcie ukazuje, ktoré žiaduce úžitky systém „chce“ optimalizovať a ktoré nežiaduce úžitky chce redukovať.

Hodnota pre zákazníka spočíva v tom, ako dlho ponuka hodnoty trvá a ako je časovo dostupná.

Fyzická a morálna stálosť novej hodnoty z pohľadu zákazníka

Ak inovačná firma môže zákazníkovi priniesť relatívne dlhú fyzickú a morálnu stálosť hodnoty, je to pre zákazníka dôvod, aby ju uprednostnil pred konkurenčnými ponukami. Príkladom je degradácia kapacity batérií v automobiloch, kde sa kapacita batérií znižuje s časom a počtom nabíjacích cyklov. Podobne aj fotovoltické panely časom strácajú svoju účinnosť.

Dostupnosť hodnoty v čase – mikro pohľad

Ak spoločnosť prostrednictvom inovácií dokáže prísť s dostupnosťou hodnoty pre zákazníkov, ktorá nikdy predtým nebola možná, predĺžiť dobu poskytovania úžitkov bez toho, aby bolo potrebné produkt opravovať, je to pre zákazníka úplne nová hodnota. Príkladom sú bankomaty, ktoré zákazníkom sprístupňujú hotovosť v ktorúkoľvek hodinu, čo bolo predtým možné len počas otváracích hodín banky. To bola radikálna inovácia v bankovníctve. Ďalšou inováciou bolo internetové bankovníctvo, ktoré sprístupnilo bankové transakcie v ktorúkoľvek hodinu.

Inovačný pohľad na produkt

Podľa mojich skúseností je 95 % nových produktov len novou generáciou existujúcich produktov. Len 5 % nových produktov je úplne nových. Z toho vyplýva, že musíme pochopiť dve situácie:

1. Situácia 1 – Potreby zákazníka sú deklarované, na trhu existuje hodnotová ponuka produktu a problémom je prísť s novou generáciou existujúceho produktu, t. j. zákazník očakáva vyššiu mieru uspokojenia svojej potreby. Inovácia teda spočíva najmä v obsahu, kvalite hodnotovej ponuky. Nie v riešení alebo použitej technológii.
2. Situácia 2 – Potreby zákazníkov sú deklarované alebo nie, na trhu neexistuje odpovedajúci výrobok a problémom je, ako vytvoriť nový výrobok ako úplne nový produkt. Nejde nám o nové riešenie alebo novú technológiu pre už existujúcu produktovú kategóriu. Hovoríme o vzniku úplne novej produktovej kategórie, ktorá nemá na trhu obdobu (napr. vznik antibiotík, vznik skateboardu, vznik CT skenera, vznik priemyselného robota, vznik leasingu, vznik uberizácie taxislužieb…).

Algoritmus inovácie hodnotovej ponuky produktu

Aby bolo možné z existujúcej hodnotovej ponuky vytvoriť novú hodnotovú ponuku a zároveň pochopiť preferencie zákazníkov, je potrebné vykonať sériu krokov na vytvorenie novej hodnotovej ponuky, ktorá bude mať pre zákazníkov hodnotu:

1. Existujúce produkty produkty na trhu a uvedené potreby zákazníkov. Zozbierajte existujúce produkty na trhu. Z minulosti a súčasnosti. Konkurenčné, podnikové, ale aj z iných odvetví.
2. Systém na produkte. Na vybranom predstaviteľovi definovať systém a všetky produkty – systémy v jeho okolí.
3. Existujúca hodnotová ponuka. Identifikovať hodnotovú ponuku, evolúciu hodnoty.
4. Inovácia hodnotovej ponuky. Generovanie potenciálne nových hodnotových ponúk. Predikcia novej generácie hodnotovej ponuky.
5. Nové systémy. Navrhnúť model nového systému pre cieľovú hodnotovú ponuku.
6. Nové produkty. Vytvoriť úplne nový produkt z úplne nových systémov.